世界杯渐入高潮，没赞助的喜力啤酒先断货了

　　暑期正式到来，世界杯赛程也渐入高潮，啤酒消费进入全年巅峰。

　　但最近在中国传出断货消息的，不是世界杯官方赞助商百威，而是百威的老对手喜力。

　　6月以来，喜力啤酒在全国多个市场传出缺货。

　　21世纪经济报道记者查询抖音、小红书等多个平台发现，山东、河南、河北、浙江、陕西、广东等多地都有用户发文称喜力啤酒断货，不少经销商称近期忙着补货。

　　一位头部酒类电商人士向21记者证实了喜力啤酒近期热销，透露近期其直播间的喜力啤酒连续涨价，一箱从209元涨到了230元，“最近真的卖得特别火，我的直播间老没货”。

　　喜力啤酒借此也抢了不少市场。

　　有浙江台州的酒商就发抖音视频表示，台州喜力啤酒销量跟疯了一样，把百威压在地上打。

　　喜力啤酒早在5月下旬就已官宣涨价——喜力经典500毫升听装12罐一箱上涨5元，24罐一箱上涨10元。涨价理由是应对成本上涨以及世界杯期间需求增长。

　　受近期热销带动，喜力啤酒在华运营方华润啤酒最近几个交易日连涨，7月6日甚至一度大涨7.5%。

　　市场热度背后是近期社交媒体出现了一轮喜力啤酒的热梗。

　　在抖音平台搜索“白天努力，晚上喜力”词条，能发现十多条点赞量破万的视频，多条视频点赞量超过10万，意味着这批视频播放量至少在百万级别，点赞最高更是可能破千万。此外在视频号、小红书也能找到类似的话题。

　　进一步搜索能够发现，这些视频也是从“白天做苦力 晚上喝喜力”这一更早的话题衍生而来。这一话题带着自我调侃意味，往往搭配一些情绪极强的感伤配乐，对于打工人而言极具感染力，从而助推了视频传播。

　　在快消品行业，一个朗朗上口的文案，往往让产品破圈事半功倍。

　　在啤酒行业，上一个成功案例是乌苏啤酒。

　　乌苏啤酒瓶身的“wusu”商标倒过来正好是“弄死你们”的谐音，搭配乌苏啤酒大容量、后劲足的特点，衍生出“夺命大乌苏”的称号，让这款新疆啤酒过去几年间迅速走红全国。

　　值得玩味的是，喜力啤酒作为头部国际品牌，如今也选择了下沉式的话题营销——去年开始是赞助“苏超”，今年又加上了UGC传播。

　　这一策略充分说明了中国消费市场的新变化：当前中国的消费者不一定会为高高在上的品牌传播买单，反而是那些接地气、强共鸣的营销更容易打动消费者，从而帮助产品打开下沉市场。

　　从销售表现来看，接地气的营销策略确实助推了喜力啤酒在中国的迅速增长。

　　喜力集团此前披露，今年一季度喜力全球净收入有机增长2.8%，其中中国为代表的亚太市场增长突出，中国市场一季度喜力品牌销量同比增长20%、红爵品牌销量同比翻倍。

　　截至6日收盘，华润啤酒当天股价上涨2.89%，股价22.76港元/股，市值接近740亿港元。

　　(作者：肖夏 编辑：陶力,骆一帆 视频编辑：肖夏)

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