拿下挪威户外品牌运营权，高端户外会是滔搏的解药吗

　　5月7日，北京商报记者获悉，运动零售运营商滔搏宣布与专业户外品牌Norrøna达成合作，滔搏成为Norrøna在中国市场的独家运营合作伙伴。对于本就困在单一代理模式中的滔搏而言，此次合作意味着其在高端户外赛道拿到了颇有分量的入场券。但入场是一回事，能否立足又是另一回事，曾经因销售不及预期退场的Norrøna，此番卷土重来能否帮滔搏解困还有待观察。

　　获独家运营权

　　据了解，通过此次合作，滔搏将负责Norrøna品牌在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

　　有接近滔搏的相关知情人士对北京商报记者透露，接下来，滔搏将对Norrøna品牌进行线上线下一系列规划。

　　“渠道规划遵循‘全域经营+精准触达’的核心逻辑，通过线上线下协同，构建覆盖专业运动圈层的立体化销售网络。在线下，开设Norrøna单品店。在线上开设线上旗舰店，同时也会加速私域建设，全方位触达消费者。此外，滔搏也会结合专业赛事、圈层活动等，精准触达目标客群，进一步扩大Norrøna品牌的影响力。”该知情人士说道。

　　Norrøna诞生于1929年,由挪威户外爱好者Jørgen Jørgensen创立，距今有近百年历史，Norrøna 拥有丰富的产品线，覆盖滑雪、登山、越野跑、户外徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等众多户外场景。从产品价格来看，该品牌定位高端户外，其冲锋衣产品主要价格基本在5000元上下。

　　Norrøna早期通过运动多品店渠道打开市场，2009年转型直营战略后加速扩张，目前全球39家单品牌门店主要分布于欧洲与美国。而在中国市场，无论是线上还是线下，该品牌都没有开设相关的店铺。不过在专业户外圈，挪威的Norrøna颇有名气，其标志性的维京人头像LOGO被户外爱好者称为“老人头”，也有不少消费者将其与始祖鸟比较。

　　定位高端，又是专业户外圈备受追捧的顶级品牌，对滔搏而言，这是一次双赢的合作。“Norrøna贯穿于产品研发、生产工艺和消费者服务的长期主义品牌理念，与滔搏的长期主义价值观高度契合。双方的合作旨在聚焦长线，携手共同深挖户外领域的可持续发展潜力。”上述相关知情人士对北京商报记者说道。

　　单一品牌依赖症

　　对于户外市场，滔搏近两年一直都在加大布局。2024年5月，滔搏拿下了加拿大高端越野跑品牌norda™在中国市场的独家运营权。而在更早之前，滔搏先后与跑鞋品牌HOKA ONE ONE、户外运动品牌凯乐石（KAILAS）开启了品牌合作。

　　“滔搏看好户外市场长期发展前景，”滔搏方面坦承，“中国户外市场整体的发展势头强劲，规模持续扩大，尤其是高端户外细分市场增速最快，存在着较大的发展机会。在消费者需求层面，消费者对于户外装备的专业性、功能性和个性化都提出了更高的要求，需求更细分，为品牌深耕细分市场创造了空间。”

　　滔搏对于户外赛道的渴望，或许更多来源于其业绩的需求，从滔搏近两年的发展来看，其需要新的增长。

　　根据财报数据，2025财年上半年，滔搏收入为130.55亿元，同比减少7.9%；净利润为8.74亿元，同比减少34.7%。单从业务布局来看，滔搏一直存在着对于耐克、阿迪达斯的依赖。2025财年上半年，其来自这两个品牌的收入占比达到87%。2024财年，耐克、阿迪达斯营收占比超80%。

　　除了耐克、阿迪达斯，滔搏代理运营的其他品牌还包括彪马、匡威、威富集团的品牌（即范斯、The North Face 及添柏岚)、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇、NBA、李宁、HOKA ONE ONE 及凯乐石。但其他品牌营收占比不足20%。

　　实际上，在业界，滔搏过度依赖单一品牌的缺点一直被诟病。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，滔搏业绩不理想背后是其代理经销业务较为单一，随着部分本土运动品牌崛起以及户外市场火热，其代理的品牌销售市场被一定程度挤压，自然会影响到该公司业绩表现。

　　不过，滔搏方面并不认为其存在对部分品牌过度依赖的情况。“滔搏的品牌生态覆盖综合运动、专业运动、运动休闲、IP文化等多个领域，与Nike、adidas、PUMA、SKECHERS、VANS、CONVERSE、Timberland、Onitsuka Tiger、ASICS、The North Face、LI-NING、HOKA、KAILAS、norda等10余个领先的运动品牌有着深度合作。”滔搏相关知情人士说。

　　Norrøna曾因销售不及预期退出

　　滔搏主营业务以代理各运动品牌为主，其在1999年刚成立时就和耐克签订了合作，2004年成为耐克在国内的最大经销商，并于同年与阿迪达斯合作，2012年成为阿迪全球最大进货商。如今十多年过去了，耐克、阿迪达斯依然是其最大的营收支撑。

　　在零售独立评论人马岗看来，滔搏合作户外品牌，无非赶户外潮流，补充户外品类的自运营品牌，丰富产品品类，给用户更多选择。其现有的渠道和品牌，要做到增长基本靠同店增长，但这一模式已经出现瓶颈，很难提升。

　　根据公开资料，Norrøna早在2016年通过北京旅行鼠户外用品有限公司正式引入中国大陆零售市场，并且落户上海三夫户外万体店，但由于销售不及预期，于2018年退出。

　　对于Norrøna当时没有打开市场的原因众说纷纭。其中多被提到的是，在2016年前后的中国市场，户外市场远没有如今的热度，如今大火的始祖鸟、北面等也都还没有起来，反而是以美邦服饰等为代表的休闲服饰及快时尚大受欢迎。

　　如今，户外市场大热，滔搏能否让Norrøna真正打开中国市场备受关注。

　　马岗向北京商报记者分析道：“户外赛道很热是不假，但‘老人头’在国内市场影响力有限，滔搏能否成功运营起这一品牌，需要时间验证，短期看对其业绩贡献不乐观。”

　　不过在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，户外市场近年来增长迅速，消费者对专业户外装备的需求日益增加。通过引入差异化品牌，滔搏可以吸引更多细分市场的消费者，提高整体销售额。此外，户外品牌的高附加值有助于提升滔搏的盈利能力，改善其净利润下滑的局面。

　　在滔搏方面看来，随着与Norrøna合作的展开，滔搏在户外赛道的品牌合作势能持续强化，多元化的品牌合作矩阵优势也将进一步巩固。同时，滔搏在与垂类品牌的合作过程中，也在持续实践向一站式运动零售运营商的身份转型。

责任编辑：郑容