这碗武汉热干面，被GQ时尚盯上了

　　受疫情影响，以巴黎时装周为首的时尚活动纷纷取消，然而立陶宛艺术家从普通的必备物件儿口罩中获得灵感，创办“口罩时装周”，并邀请首都维尔纽斯居民“保持社交距离”上街欣赏时装周作品。活动海报印有时装周口号“创意不会被罩住”，即使是普通的生活物件也能成为艺术，关键是其中的故事和态度。

　　同样是以时尚的态度赋予普通日常物品“独特性格”，最近，作为地域美食的自嗨锅武汉活力热干面，打破常规，成为该品类首个登上COSMO、GQ、Vogue、芭莎等时尚媒体的品牌。

　　01

　　一碗面登上了四大时尚媒体

　　如果是彩妆或者各类包上了时尚杂志，没什么好惊讶的。但是，一碗传统的热干面作为时尚单品，出现在时尚媒体，确实是一件稀奇事儿。

　　反差感

　　近百年历史的地域小吃，富有时尚感的出镜，把有历史定义的传统地域美食与时尚跨界。自嗨锅武汉活力热干面碰撞时尚大片，题材上就形成了鲜明反差。海报上high fashion的眼神，时尚的色调，但黄灿灿手里拿的却不是某个新款包包或彩妆，而是那一口有态度的味道。

　　颠覆性

　　在海报当中，热干面在黄灿灿的手里以一款类似手拿包感觉的时尚单品形式出镜，颠覆了受众对热干面以往的市井印象。门主已经可以想象下一步，自嗨锅品牌要怎么像介绍一款时尚单品一样介绍自己的热干面设计灵感了：这款自嗨锅武汉活力热干面，设计师把生活和文化概念带入设计，以独特态度和对时尚的使命感还原中国地域美食的味道。

　　艺术性

　　自嗨锅品牌的这次时尚跨界，既是意料之外，但又是情理之中的契合。在拍摄这组海报时，品牌也在传递一种理念：饮食与艺术，有相通之处。品牌也在实践法国哲学家福柯那句话“把饮食作为生活的艺术来实践，完全是将自我建构成主体的方式。”

　　02

　　热干面到时尚单品是如何炼成的？

　　品类突破，破局吸引力

　　方便速食类产品的宣传动作往往受限于“地域美食”的定位，单纯讲产品本身难以突破思维定势，宣传也很难做出意料之外的新意。

　　自嗨锅武汉活力热干面则敢于尝试更潮流的思路，赋予产品时尚的态度，建立跟消费者连接的桥梁。

　　鲍德里亚的《消费社会》中提到，消费者不是对具体物品的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。

　　对于消费者来说，现在是一个消费品过剩的时代，选择困难症是现代人的通病，如何在如此之多的产品中脱颖而出，需要的就是独特的品牌调性。

　　举个例子就很好理解，为什么香水都有一个艺术化的名字？诸如“柏林少女”、“小偷玫瑰”等等。这都是品牌跟消费者沟通的方式，通过这些跟消费者建立强关联。消费者在消费一个品类的品牌产品时，不仅仅是在消费产品，更是考虑产品的颜值、故事、消费场景，而这些都构成了一个完整的产品形象。

　　其本质是直击消费者的情感认同和自我表达需求，在建立起品牌粘性的同时，给用户一个通过消费产品完成自我描绘和自我构建并回答"我是谁"这一终极问题的机会。

　　Z世代人群，不同寻常的沟通方式

　　自嗨锅品牌在品类突破中产生的吸引力，让品牌得以吸引庞大的Z世代族群。

　　这次自嗨锅品牌在时尚领域的突破，其实也是和Z世代的对话过程。作为武汉活力热干面的美味大使，Z世代的黄灿灿和她家乡的特色热干面一同出镜时尚媒体，有历史定义的美食在Z世代的手中产生了不一样的活力。

　　对于每个品牌而言，用年轻人的方式去和他们沟通都是必要的，前段时间Burberry为了贴近千禧一代的趣味，用年轻化的直接表现形式趣味涂鸦和消费者做沟通。想到Burberry，多数人都会第一时间想到棕色格纹 。但近年来，你会发现 Burberry 有意弱化“格纹”、“风衣”对品牌的影响，让人们了解这个品牌背后百年英伦文化的同时，也愈发往街头年轻化的潮流靠拢。

　　自嗨锅品牌的时尚差异化定位，通过与Z世代群体的年轻化沟通，为品牌形成相应的粉丝族群打下了基础。

　　一人食品牌DNA，增强品牌凝聚力

　　认识，认知到认同，自嗨锅品牌将人与人熟悉的过程，运用于消费者接触并熟悉品牌的过程中。

　　消费者从认同品牌到愿意忠实于品牌，靠的是品牌内核的价值。一个品牌的核心价值，包括了三个层次，功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（象征价值）。自嗨锅品牌就是从这三个层次以品牌DNA建立起消费者的品牌忠诚度。

　　天猫发布了一份《2019-2020国民味道》报告，“一人食”是2020年六大年度美食趋势之首，而“一人食”经济则被描述为待挖掘的大金矿。一人食是自嗨锅品牌的功能价值，而其中的情感逻辑是Z世代的年轻人关心如何在复杂的生活里守护与保留自我完整的空间。另一方面，自我空间与社交关系又并不对立，既能嵌入融合又能实现各自独自空间。

　　特立独行的时尚态度则是自嗨锅品牌内在的象征价值，深层次的品牌DNA巩固延展了品牌和消费者之间的联结，由表及里层层深入地通过品牌价值沟通和影响年轻群体。

　　就像爱马仕，背在大家身上的每一款包包都代表着这个人对爱马仕品牌内涵和精神价值的持续认可。

　　FASHION GUIDE

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　　可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我将重新站起来。”当产品陷入同质化的竞争，驱动消费者进行消费的正是品牌价值。

　　一个有丰富内核的品牌才能够经得起巨浪淘沙，时尚态度只是自嗨锅品牌价值中的一个维度，打造一人食餐饮标准的自嗨锅品牌一直致力于丰富自己的品牌内涵，提供给年轻消费者更多的选择。

　　这次自嗨锅品牌的时尚表态，给其他品牌也提供了一些可以借鉴的思路，如何在品牌中打造出差异化，更好的跟Z世代年轻人建立起持续沟通的桥梁，从而做出品牌突破，是下一阶段需要关注的重点。

　　*部分图片素材来源于网络

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