回望2025年，一些深刻的文化印迹是这一年的记忆锚点。我们纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年，《正义必胜》文艺晚会激起广泛而深刻的情感共鸣；故宫博物院建院一百年了，古老而年轻的人民的博物院焕发时代光彩；西夏陵成功列入《世界遗产名录》，成为中国第60项世界遗产。

这一年，文旅产业不断跨界融合。人们愿意为一部剧、一场演唱会赴一座城，而脱口秀这一新兴的表演样式为文旅营销提供了新思路……旅行正从“去一个地方看风景”，转变为“去一种向往的生活里沉浸和体验”。当代游客对体验价值、情感需求的渴望让情绪消费崛起，让旅行成为一段可被珍藏的记忆——这正是文旅产业在体验经济时代的重要命题。

年度印迹

《正义必胜》打动观众

“莫欺我中华无肝胆，母亲膝下百万兵！”“如今，中国人的天、中国人的地、中国人的海，都是咱中国人自己说了算！”尽管距举办那场晚会已经过去近4个月，这些铿锵有力、感人至深的台词依然回荡在耳边。

纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年文艺晚会《正义必胜》以“情景史诗剧”的创新形式打破传统晚会模式，贯穿叙事的有波澜壮阔的历史背景，有个体情感的流动和表达，音乐、舞蹈、情境戏剧等多种舞台艺术形式，融合了现代技术，将伟大的抗战精神艺术化、情境化地呈现，构建出一部既有历史厚重感又具现代审美体验的舞台精品。从感官触动到情感共鸣，从被动接受到主动参与，在这部剧里，观众完成了一次历史的回望与心灵的震撼。

跳出传统历史题材晚会的宏大叙事框架，《正义必胜》加强戏剧叙事能力，一个个真实的人，真实的情感和真实的命运打动观众，充满温度。

专业人士认为，《正义必胜》的成功启示我们，红色文化的传播不是简单的历史复述，而是要通过创新的艺术表达，让受众触摸到红色文化温度，在互动参与中理解历史，通过可感知、可参与、可共情的体验，完成当代人与历史的跨时空相遇，让历史活起来，让精神传下去。

故宫迎来建院百年

2025年10月10日，故宫博物院建院一百周年。这座博物馆是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，有195多万件（套）藏品，是中华民族的骄傲所在，也是全人类的珍贵文化遗产。

从文物保护到文化传播，从单一参观到沉浸式体验……回望百年历程，故宫博物院不仅守护着中华文明的瑰宝，更让穿越六个世纪的皇家宫殿走进百姓寻常生活，成为连接历史与当下、中国与世界的文化桥梁。

近年来，故宫开放区域不断扩大，从不足总面积的30%，到超过85%。故宫养心殿12月26日重新开放，进一步满足了游客对故宫建筑群落的探索需求。

看不够的故宫值得反复到访。故宫的色彩美学、故宫神兽蕴含的文化密码、故宫园林在庄严肃穆中彰显出的活泼生动……故宫还有很多体验方式：冰窖餐厅、“从故宫到天宫”主题文创店是现代视角下体验故宫文化的好去处，《故宫》日历总让人爱不释手，金瓯永固杯冰箱贴、故宫口红等，让游客将故宫的韵味带回家……故宫博物院副院长朱鸿文表示，价值挖掘是文化遗产活化利用的支撑，是遗产正确传承与共享的关键所在，也就是守正创新的“正”，是创新的起点。

西夏陵申遗成功

宁夏银川，贺兰山南段东麓，广袤的戈壁荒滩上，散落着一个个巨大的锥形土堆，这就是布局严谨、蔚为壮观的西夏陵。7月11日，在联合国教科文组织总部举行的第47届世界遗产大会上，中国申报的项目西夏陵成功列入《世界遗产名录》，成为中国第60项世界遗产。

作为20世纪中国“百年百大考古发现”之一，西夏陵有着“见证消逝文明”和“多元文化交融”的价值，为中华文明多元一体格局和统一的多民族国家形成与发展提供了重要历史见证。

近年来，西夏陵深挖西夏历史的文化内核与时代价值，构建起“文物+科技”的立体化体验体系。沉浸式剧本游戏《消失的国宝》升级版，让游客化身历史解密者；4D电影《时空秘境之旅——重回西夏》，带观众“穿越”到西夏时期感受金戈铁马的震撼；VR体验“神秘的西夏陵”与XR项目《西夏寻踪》突破物理空间限制，让游客“置身”遗址核心区域，沉浸式领略陵寝建筑的恢宏，打造虚实交融的探索场景。

科技赋能之外，西夏陵还通过业态融合，让游览体验更具层次感。宁如意咖啡香气氤氲、西夏市集烟火气弥漫、西夏霓裳旅拍“入戏”……游客在慢时光中感受西夏历史文化的现代表达，“我在西夏陵博物馆修文物”等沉浸式研学项目，让游客深度参与文物保护与历史研究，实现从“旁观者”到“参与者”的转变。

边界拓展

“为一部剧，赴一座城”

在体验经济时代，影视剧作为一种情感媒介，具有很高的文旅价值。

“为一部剧，赴一座城”。优质影视作品不仅能够传递价值观，还能够通过独特的叙事和视觉呈现，触动观众的旅游动机。2025年，《沉默的荣耀》热播，点燃了全国观众对隐蔽斗争中英雄们的敬仰之情，该剧在厦门的集美大学、鼓浪屿等多地进行取景，展现了大量闽南文化元素。集美古厝的天井月光、骑楼老街的青石板路，吸引游客去感受现实与历史的交织；剧中人物原型吴石将军的家乡——福州市仓山区螺洲古镇更成为人们追寻英烈足迹、传承革命精神的热门旅游目的地。

《哪吒之魔童闹海》在2025年春节档爆火，位列全球动画电影票房榜第一，激发了公众的文化自信和认同感。“跟着吒儿去旅游”带火了一批和哪吒有关的景区，另外，电影周边产品市场需求旺盛，延展了“影视+文旅”的消费链条。

影视IP带来线下流量，本质上是文化共鸣的延伸。北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀认为，如果景区仅满足于打卡地标签，忽视文化内涵的挖掘，则难以留住游客。影视流量为景区提供了“起跳板”，但长红需回归文旅本质，只有“文化价值、服务意识、产品思维”兼具，方能将“流量繁花”转化为可持续的“消费繁华”，实现从网红到长红的质变。

“村”字号透着泥土芳香

“村BA”“村歌”“村厨”“村戏”……2025年，“村”字号继续破圈。贵州“村T”（贵州省和美乡村非遗民族服装T台秀）登上了中国国际时装周的舞台，一位老爷爷唱着山歌扛着5岁的外孙女走秀、一位绣娘阿妈与孩子的朴素对话尤其令人动容。看到这些直播视频，有网友说：“看得热泪盈眶”“从娃娃脸上洋溢的自信，知道了民族文化的深刻含义”。

“村GT”（乡村汽车赛事）则融合了速度激情与乡土烟火。位于贵州省黔西南布依族苗族自治州晴隆县城南郊的二十四道拐公路，是中国抗战公路——“史迪威公路”的标志路段，全长4公里，宽6米，依“S”型顺山势而建，似一条蛟龙盘旋。双车追逐漂移、改装车展、土味V8改装赛等特色赛事在这一路段接连亮相，令观众激情澎湃，社交平台上不少网友留言“一定要去晴隆重温抗战生命线”。

“村”字号是当代中国乡村美好生活方式的表达，这些纯粹的乡村文体盛会从田间地头走来，带着泥土芬芳，扎根乡土的文化自信与生命活力，为热爱运动、热爱生活的人们提供了满满的情绪价值，“种草”和引流效果显著，推动了当地旅游、体育、农业等产业升级，助力了乡村振兴。文化、旅游、体育、农业是相互赋能的有机整体，最终都会转化为老百姓脸上的幸福笑颜、手中的增收账单。“村”字号，未来可期。

餐秀的文化仪式感

在北京、上海赴宫宴，体验绵延千年的宫廷食礼文化；在成都赴蜀宴赋，感受蜀地诗词歌赋的文化韵味；在西安赴芙蓉宴，重温大唐盛世的气象万千……美食是流动的历史，餐厅是沉浸的剧场，用餐是穿越的旅程。当美食、文化、技术与社交结合，沉浸式文化主题餐秀在各地涌现，成为当地的文旅名片。

沉浸式文化主题餐秀能迅速走红，在于产品精准击中了当下消费者的需求，为他们提供了一个绝佳的社交平台。消费者不仅可以在这里享受美食，更能通过换装、互动等环节，获得独特的文化体验，进而在社交媒体上分享。随着文化自信的提升，人们对于传统文化的兴趣日益浓厚，餐秀作为文化的承载与传播载体，为消费者打开了一扇深入了解传统文化的窗口。

沉浸式文旅主题餐秀营造出一种“文化仪式感”。仪式感不是摆盘与表演的堆砌，而是通过历史叙事、互动设计与本地文化勾连，为顾客带来视觉、听觉、味觉等感官的丰富体验，让体验“入心”。

“观看只是了解，参与才是体验，唯有让顾客不断参与，才能令产品保持生命活力。”一位餐秀业者认为，沉浸式文化主题餐秀本质在于创造力和供应链的整合。“切忌把文化当佐料撒，必须要深化体验，加深对科技的应用，同时增加情绪价值和叙事属性。”

个性表达

文创“顶流”冰箱贴

7月19日，由中国国家博物馆文创品牌“国博衍艺”推出的木质凤冠冰箱贴上市满一周年。当日，国博凤冠冰箱贴的累计销量突破200万件，再次印证了中华优秀传统文化在当代文化消费中的强劲生命力与广泛影响力。

如今热门景区、博物馆的冰箱贴被广大游客列入“必购清单”。带回一枚当地的冰箱贴，成为不少游客留存旅行记忆的重要选择。凤冠冰箱贴的销售火热是文博热的一个缩影。

小切口撬动大市场，冰箱贴何以成为文创“顶流”？核心是其承载着深厚情感联结，它不仅是一件装饰品，更是一段美好记忆的物化载体，方寸间寄托了深厚的文化价值。有网友笑着说，“这是把文物合法带回家的最好途径，收集冰箱贴，可以体验收集文物的快乐！”

冰箱贴从普通纪念品跃升为文创“顶流”，为文创产业提供了宝贵的经验与启示。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云提到，文创产品不能停留于对传统文化元素的简单复刻与搬运，而应深入挖掘文化内涵并进行创新转化与表达，通过挖掘用户在旅行、成长、社交等场景中的情感诉求，构建产品与消费者之间的情感共鸣。另外，技术赋能是提升文创产品吸引力的关键。现代技术的应用，打破了传统文化与现代生活的隔阂，让文物、历史以更鲜活、有趣的方式与消费者互动，增强了产品的体验感与趣味性。

脱口秀推介文旅

一杆话筒，一束亮光，加上一个人，构成脱口秀舞台的全部。当越来越多的人愿意为快乐买单，脱口秀为当前文旅营销工作提供了新思路。

2025年，福建省文化和旅游厅主办“清新福建”文旅脱口秀、山西省文化和旅游厅策划“醋意江湖”山西文旅脱口秀，旅游目的地的特色文旅资源在轻松诙谐的表达中实现了与游客的情感沟通，令人倍感亲切，耳目一新。

文旅脱口秀如何结合本地的文化内涵、旅游特色，又不会让观众觉得套路？一位脱口秀作者提到：“最好的文旅推介既要有创意，也要接地气，带着日常的温度，有诚恳与接纳。”

在福建商学院教授俞霞看来，“破解内容的套路，一是在于真诚与洞察。要尊重文化，不能生搬硬套，不能硬凑‘网络梗’+地方文化，而是要从真实生活细节切入，‘丝滑’地解构文化，将文化和热梗自然地衔接起来。还要学会吐槽‘人与文化的碰撞’，或者吐槽‘本地人习以为常的魔幻现实’。二是在于把控边界。比如可以自嘲文化差异，可以聚焦普遍的人性弱点，但是不能调侃民俗，不能丑化地域形象、不能冒犯特定群体。”

文旅脱口秀的价值其实不在于制造短暂的笑声，而在于通过幽默叙事重构目的地与游客的情感联结。将文旅从抽象口号转化为有笑有泪的故事，让游客来了有共鸣，走了想传播。

全球热捧“拉布布”

作为潮玩，即潮流玩具（PopToy）的代表之一，“拉布布”这个龇着九颗尖牙的“丑萌”形象在2025年走红全球，反映出当下众多年轻人对体验性、情绪性消费日益高涨的需求。

谁不喜欢拆盲盒的快乐呢，近几年，潮玩盲盒主打“随机性+稀缺性”模式，将社交货币、情感寄托与经济价值融为一体，逐步触达大众消费市场。

值得一提的是，潮玩打破了“必须完美”的审美窠臼，用艺术设计制造记忆锚点。它们有各种情绪表达，会哭、会笑、会发怒，会卖萌，标榜个性，虽然笨拙却有真实的生命律动，为消费者带来情绪释放。

中国旅游研究院研究员杨劲松认为，旅游的魅力不仅在于看到了什么，而且还包括那些笨拙却真实的生命律动。旅游目的地可以向潮玩IP学习调动“会哭会笑会怒”的情绪，并用真实来驱动目的地成长，这样更容易让游客开始一段旅程，并由此产生更深刻的体验，使之成为游客某段情绪的见证和记忆。（作者：中国旅游报记者 曹燕；编辑：杨硕）

原题：《2025跨界融合 情绪消费崛起》

责任编辑：季含